Marketing und Vertrieb: Kein Meeting-Problem. Ein Führungsproblem.

Wenn Marketing Leads liefert und der Vertrieb sie nicht anfasst, hilft kein gemeinsamer Jour fixe. Es fehlt eine gemeinsame Zahl, an der beide gemessen werden.

In fast jedem Unternehmen, in das ich komme, gibt es dieselbe Szene. Marketing zeigt ein Dashboard: Reichweite gestiegen, Leads verdoppelt, Cost per Lead gesunken. Der Vertrieb zuckt mit den Schultern: „Die Leads taugen nichts." Beide haben recht. Und das Unternehmen wächst trotzdem nicht.

Der Standardreflex ist ein Alignment-Workshop, ein wöchentliches Meeting, eine Service-Level-Vereinbarung über Lead-Übergaben. Das ist nicht falsch. Es ist nur nicht die Ursache. Die Ursache sitzt eine Ebene höher.

Zwei Abteilungen mit zwei Zielen, zwei Budgets und zwei Vorgesetzten werden nicht zusammenarbeiten, weil man sie darum bittet.

Woran Marketing gemessen wird, entscheidet, was Marketing liefert

Wenn Marketing an Lead-Volumen gemessen wird, produziert es Lead-Volumen. Whitepaper-Downloads, Webinar-Anmeldungen, Newsletter-Abonnenten – alles zählt. Der Vertrieb sieht 400 „Leads" pro Monat, von denen 12 ein Budget und einen Zeithorizont haben. Er lernt schnell, die Liste zu ignorieren.

Wenn Marketing dagegen an Pipeline-Beitrag gemessen wird – an Opportunities, die der Vertrieb akzeptiert und die einen Wert haben –, dann ändert sich das Verhalten von selbst. Weniger Kampagnen, schärferes Targeting, echtes Interesse an dem, was der Vertrieb über Kunden weiß.

Drei Dinge, die ein Geschäftsführer entscheiden muss

1. Eine Zahl für beide. Marketing und Vertrieb teilen sich ein Pipeline-Ziel. Nicht zwei Ziele, die sich irgendwo treffen sollen, sondern eines.
2. Eine Definition, was ein Lead ist. Schriftlich, mit Kriterien, von beiden Seiten unterschrieben. Alles, was die Kriterien nicht erfüllt, ist kein Lead, sondern ein Kontakt.
3. Eine Person, die für Revenue verantwortlich ist. Solange Marketing und Vertrieb an zwei verschiedene Menschen berichten, werden Konflikte nach oben eskaliert statt gelöst. In wachsenden Organisationen ist das der Moment für eine Commercial-Leadership-Rolle, die beides verantwortet.

Was danach anders ist

Es gibt dann immer noch Meetings zwischen Marketing und Vertrieb. Aber sie handeln nicht mehr von Übergabe-Regeln, sondern von der Frage, welche Kunden im nächsten Quartal am wahrscheinlichsten kaufen und was beide Seiten dafür tun. Das ist ein anderes Gespräch. Es entsteht nicht durch Kalendereinträge, sondern durch eine Führungsentscheidung.